Skip links

Chỉ 2 bước cơ bản để khai phá Customer Insight khách hàng

Thuật ngữ Insight quả thật không còn gì là xa lạ trong marketing. Customer Insight thường được dịch là sự thật ngầm hiểu, không phải là những thứ hiển nhiên dễ dàng nhìn thấy. Trong một chiến dịch Digital Marketing, càng dễ thấy sự lúng túng của nhiều Marketer về cách thức để cho ra đời một insight tốt.

Share
Thuật ngữ Insight quả thật không còn gì là xa lạ trong marketing. Insight thường được dịch là sự thật ngầm hiểu, không phải là những thứ hiển nhiên dễ dàng nhìn thấy. Trong một chiến dịch Digital Marketing, càng dễ thấy sự lúng túng của nhiều Marketer về cách thức để cho ra đời một insight tốt.

Nếu là chiến dịch về chuyển đổi, insight phải chạm tới được những khao khát, mong muốn trên bề mặt để kích cầu tiêu dùng. Nếu là chiến dịch về branding – nhận diện thương hiệu, insight phải chạm đến được những nỗi đau thầm kín, làm dấy lên những nhu cầu, kích thích người tiêu dùng giác ngộ những mong muốn ẩn sâu chưa được thổ lộ, là tảng băng bề sâu cần giải đáp và giãi bày.

Thế liệu cách làm nào giúp các marketer nhanh chóng phát triển idea về insight và sử dụng chúng một cách hiệu quả?

Đối với một người thực thi digital marketing thuần chuyển đổi như tôi, cách thức phát triển insight sẽ đi theo một quy trình quen thuộc như sau:

Thứ nhất, Hãy xem mình đã hiểu được Product thông qua 3 câu hỏi sau:
  • RTB (Reason to buy) : Khách hàng mua sản phẩm của bạn để làm gì? Rất nhiều bạn nhầm lẫn giữa RTB và USP. Ví dụ: Khi tôi hỏi vì sao người ta lại lựa chọn mua một chiếc bàn, nhiều bạn trả lời ngay rằng vì bàn đó bền đẹp, thiết kế hay ho. Tuy nhiên đó không phải là câu trả lời đúng. RTB thật sự là vì họ cần bàn để làm việc tập trung hơn, để quản lí và sắp xếp đồ đạc trở nên gọn gàng hơn, nâng cao năng suất và chất lượng công việc và học tập. Đúng vậy, RTB giải thích lí do customer mua một sản phẩm/ dịch vụ dựa trên 2 khía cạnh giá trị lý tính (công năng) và giá trị cảm tính (xúc giác). Nếu bạn chỉ đưa vào những tính từ hay ho khi trả lời câu hỏi này, nghĩa là bạn chưa hiểu đủ. Tiếp cận và khai phá RTB đúng cách sẽ giúp bạn đặt mình về phía khách hàng khi ra một quyết định, đây là bước giúp bạn tiết kiệm thời gian brainstorm insight cho những step sau.
  • USP: điểm nổi bật và lợi thế cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ. Thuật ngữ này quá quen thuộc, nhưng ta cần xem xét đa diện đa chiều hơn với khía cạnh 4P, 7P,… Hãy đặt product của mình ở giữa 3 phân khúc đối thủ để phân tích: đối thủ lớn nhất trong ngành, đối thủ tầm trung, và đối thủ ngang tầm. Để làm tốt điều này, khâu research đối thủ và pick up các USP của họ là khá quan trọng. Cách thức này giúp ta biết được đâu là lợi thế vượt trội của ta trong ngành, chúng ta còn có thể phát triển những thiếu xót gì để biến thành lợi thế cạnh tranh và phát huy những giá trị chất lượng nào của sản phẩm để gom luôn thị phần phân khúc thấp.
  • Obstacles to purchasing: (khó khăn mua hàng của customer là gì?) Câu trả lời này thông thường sẽ là key để ra insight. Business thường trả tiền khá nhiều cho market research, cho các báo cáo thống kê để ra đời những yếu tố quyết định mua hàng nhưng lại bỏ qua việc chất vấn rằng họ sẽ phân vân điều gì khi đưa ra quyết định. Đó có thể là về giá cả, về yếu tố bền vững dựa trên hệ giá trị mà sản phẩm đem lại. Key là nếu bạn đặt bút và viết ra trên 5 câu trả lời giải đáp câu hỏi này thì không còn nghi ngờ gì, bạn đã hoàn toàn hiểu khách hàng của mình và hoàn toàn sẵn sàng một chiến dịch truyền thông hiệu quả.

OTP còn được gọi là nỗi đau của người tiêu dùng. Tôi sẽ minh hoạ và mô phỏng rõ nét hơn về các khía cạnh tạo ra chúng để giúp bạn có thể hiểu sâu sắc hơn dựa trên một vài mô hình quen thuộc.

Khám phá Customer Insight bằng sơ đồ của Maslow
Khám phá Customer Insight bằng sơ đồ của Maslow

Đầu tiên, hãy khai thác dựa trên những nhu cầu cơ bản của con người qua tháp Maslow. Từ đó ta có rất nhiều gợi ý:

  • Nhu cầu sinh lý và an toàn : họ phải chịu sự thiếu thốn, an toàn, khiếm khuyết ẩn, bị phiền toái bởi điều gì trong cuộc sống thường ngày? Về cái ăn, cái mặc, về nhu cầu sinh lý bình thường? Họ hay cảm thấy bất an về điều gì? –> Sản phẩm của chúng ta có thể khiến họ an toàn hơn về điều gì? Họ sẽ được che giấu nỗi đau đó như thế nào? Nỗi bất an của họ được giải quyết như thế nào?
  • Nhu cầu được kết nối: họ có gặp phải những lo ngại gì khi kết nối, giao tiếp, gặp gỡ, trao đổi với người khác. Họ có phải trải qua những nỗi đau về các mối quan hệ? –> Sản phẩm của chúng ta có thể khiến họ trở nên nổi bật, gần gũi và gắn kết với cộng đồng như thế nào? Sản phẩm của ta được sự chứng nhận với cộng đồng chưa? Ta có thể bù đắp những thiếu thốn về mặt đời sống, tình cảm của họ như thế nào?
  • Nhu cầu được kính trọng và bảo vệ bản thân: nỗi đau bị người khác đánh giá, so sánh, không công nhận thực lực và giá trị –> Sản phẩm của chúng ta có thể khiến họ giải quyết hay che giấu những nỗi đau đó như thế nào? Giá trị gì ở sản phẩm sẽ khiến người khác yêu mến, tôn kính giá trị, ngoài hình, trí tuệ,… của họ.
Thứ hai, đây là cách cá nhân tôi làm để từ các mảng research trên, chúng ta sẽ khai phá insight nhanh gọn và hiệu quả.

Insight = RTB + USP – OTP

Công thức này nghĩa là hãy tìm điểm giao thoa giữa RTB và USP sản phẩm của bạn. Xong lấy kết quả đó và loại bỏ OTP đi.

Cụ thể tôi sẽ minh hoạ qua ví dụ: mua một ly cafe RTB là mặt công năng là để nhâm nhi tỉnh táo, thư giãn giữa giờ, sâu xa hơn là có thể tăng năng suất công việc. USP của sản phẩm cafe đó là thời gian giao hàng nhanh tận toà nhà có ngay chỉ 15 phút, giá cả rẻ hơn 30% đối thủ. Tuy nhiên OTP của sản phẩm này là nồng độ cafein không cao. Sử dụng công thức trên, như vậy ta có được Insight là:

  1. Những bạn nhân viên văn phòng hay mệt mỏi uể oải giữa giờ ngại uống cafe vì sợ say –> như thế cafe ở đây vừa thoả mãn RTB mà lại giúp customer chưa tập quen với việc uống cafe sẽ không ngại say và không cảm thấy khó chịu.
  2. Lười pha cafe gói, hương vị cafe gói không thơm ngon bằng cafe máy pha sẵn –> như vậy cafe giao tận nơi sẽ giúp tiết kiệm thời gian, vị cafe đậm đà, nồng độ cafein bằng với cafe gói ko gây say.

Với công thức này, bạn sẽ tìm ra những điểm giao thoa giữa yếu tố cốt lõi sản phẩm và mong muốn thật sự của khách hàng rất nhanh chóng và đạt đến được một chiều sâu nhất định.

Hy vọng việc khai thác ví dụ của tôi không quá khó hiểu. Nếu bạn biết cách áp dụng, thật sự nó sẽ giúp bạn tìm ra những insight sâu xa hơn và thúc đẩy động lực mua hàng gấp đôi. Tôi đã trải nghiệm vấn đề này vì trước đó, insight với tôi đơn thuần được hiểu là 1 level up của USP thôi, nên khi pick up ra thực sự rất nông, chưa “gãy đúng chỗ ngứa” người dùng.

Dĩ nhiên, đây không phải là cách tối ưu nhất khi muốn tìm insight ngách. Tuỳ thuộc vào campaign mà bạn áp dụng cấu trúc này với những cách khác nhau.

Anyway, ai cũng có thể khai thác insight tốt nhờ vào việc hiểu đủ khách hàng và định vị đúng sản phẩm.

Tôi hy vọng chia sẻ này sẽ giúp các marketer dễ dàng hơn trong việc lý giải và phân tích insight để có được một chiến dịch marketing hiệu quả.

Trích: @lynsmarketing

Leave a comment

  1. CÙNG FITMAR GIẢI MÃ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA “EM VÀ TRỊNH” - FITMAR - Performance Agency
    Permalink
  2. THẾ NÀO LÀ MARKETING FACEBOOK? - FITMAR - Performance Agency
    Permalink
This website uses cookies to improve your web experience.
Contact Me on Zalo